Objectifs SMART : comment les utiliser dans sa stratégie de contenu sur les réseaux sociaux ?
« Je veux gagner en visibilité sur Instagram. »
« Je veux développer ma communauté. »
« Je veux vendre davantage grâce aux réseaux sociaux. »
Ce sont des objectifs que j’entends régulièrement lorsque je travaille sur une stratégie de contenu.
Le problème ? En l’état, il est impossible de savoir si la stratégie mise en place fonctionne réellement.
Gagner en visibilité, oui, mais auprès de qui ? Dans quelles proportions ? D’ici quand ? Et surtout, comment allez-vous mesurer cette visibilité ?
C’est justement tout l’intérêt des objectifs SMART dans une stratégie de contenu : transformer une intention assez vague en objectif suffisamment précis pour guider vos actions et mesurer vos résultats.
Mais attention : appliquer la méthode SMART ne consiste pas simplement à ajouter un chiffre et une date à n’importe quel objectif.
Qu’est-ce qu’un objectif SMART ?
La méthode SMART permet de formuler un objectif de manière suffisamment précise pour pouvoir ensuite travailler concrètement à sa réalisation. SMART est un acronyme qui correspond généralement à cinq critères :
S pour Spécifique : l’objectif doit être clairement défini.
M pour Mesurable : vous devez pouvoir suivre son évolution à travers un ou plusieurs indicateurs. (coucou les KPI)
A pour Atteignable : il doit pouvoir être réalisé compte tenu de votre situation et de vos ressources.
R pour Réaliste : selon les traductions et les versions de la méthode, le R peut varier. Dans une stratégie de contenu, je préfère surtout retenir l’idée de pertinence : l’objectif doit avoir un véritable intérêt pour votre entreprise.
T pour Temporellement défini : vous devez déterminer une échéance.
Sur le papier, c’est assez simple. Dans la pratique, c’est surtout la manière dont vous utilisez ces cinq critères qui va faire la différence.
Un dernier point : votre objectif SMART doit être motivant et challengeant, tout en restant réaliste.
Pourquoi utiliser des objectifs SMART dans une stratégie de contenu ?
Parce que publier sur les réseaux sociaux sans objectif précis revient rapidement à produire du contenu pour produire du contenu.
Vous publiez trois fois par semaine, vous faites des Reels, vous créez des stories, vous suivez les tendances.
Puis, au bout de trois mois, vous vous demandez : « Est-ce que ça marche ? » Et vous ne savez pas vraiment quoi répondre.
Un objectif permet de donner une direction à vos contenus
Le contenu que vous allez créer pour développer votre notoriété ne sera pas nécessairement le même que celui utilisé pour générer des demandes de devis.
Même chose si votre priorité est de fidéliser vos clients, développer votre newsletter ou asseoir votre expertise.
Votre objectif influence vos sujets, vos formats, vos appels à l’action, votre diffusion et les indicateurs que vous allez analyser. Il devrait donc être défini avant de construire votre calendrier éditorial, et non après.
Un objectif de communication doit partir d’un objectif business
Vos objectifs sur les réseaux sociaux ne devraient pas vivre dans un univers parallèle à ceux de votre entreprise.
Imaginez que vous lanciez une nouvelle prestation dans trois mois. Votre enjeu business est de générer suffisamment de ventes pour assurer son lancement.
Votre stratégie de contenu peut alors contribuer à cet objectif en développant la visibilité de l’offre, en faisant comprendre le problème auquel elle répond, en générant des leads ou en créant des demandes de renseignements.
À l’inverse, vouloir absolument atteindre 10 000 abonnés parce que le chiffre est joli ne constitue pas forcément un objectif pertinent.
La question n’est pas seulement : « Quel chiffre voulons-nous atteindre ? »
C’est aussi : « Pourquoi avons-nous besoin de l’atteindre ? »
Comment transformer un objectif flou en objectif SMART ?
Prenons un exemple très courant : « Je veux développer ma visibilité sur Instagram. »
À ce stade, nous savons ce que l’entreprise souhaite globalement obtenir, mais pas suffisamment pour construire une stratégie autour.
S : rendez votre objectif spécifique
Qu’entendez-vous exactement par « visibilité » ?
Souhaitez-vous augmenter le nombre de personnes qui découvrent votre compte ? Être davantage identifié auprès des professionnels de votre secteur ? Développer votre notoriété dans une zone géographique particulière ?
Ce ne sont déjà plus les mêmes objectifs. Prenons une entreprise lyonnaise qui souhaite se faire connaître localement.
Son objectif pourrait devenir : « Augmenter la visibilité du compte Instagram auprès d’une audience située à Lyon et dans ses environs. » C’est déjà beaucoup plus précis.
M : choisissez comment vous allez le mesurer
Il faut maintenant déterminer quels indicateurs permettront d’évaluer cette progression.
Dans notre exemple, on pourrait notamment analyser la portée des contenus, les vues, les visites du profil ou encore l’évolution de l’audience locale.
Attention toutefois à ne pas choisir dix KPI pour chaque objectif. Vous avez besoin des indicateurs qui répondent réellement à la question que vous vous posez.
Si votre objectif concerne les demandes de devis, le nombre de likes n’est probablement pas votre indicateur prioritaire.
A : vérifiez que l’objectif est atteignable
Un objectif doit vous pousser à progresser sans être complètement déconnecté de votre situation actuelle.
Passer de 5 000 à 5 millions de personnes touchées mensuellement en trois semaines n’est probablement pas un objectif très exploitable pour une petite entreprise disposant de peu de ressources.
Pour déterminer ce qui est atteignable, partez de vos données existantes.
- Quelle est votre moyenne actuelle ?
- Comment vos résultats ont-ils évolué ces derniers mois ?
- Quelles ressources supplémentaires allez-vous mobiliser ?
- Avez-vous prévu davantage de contenu, de collaborations ou un budget publicitaire ?
Un objectif SMART ne sort pas d’un chapeau. Il doit être construit à partir d’un point de départ réel.
R : demandez-vous si cet objectif est réellement pertinent
On peut construire un objectif parfaitement mesurable… qui ne sert absolument à rien.
Prenons : « Atteindre 20 000 abonnés Instagram avant décembre. »
C’est spécifique, mesurable et temporel. Mais pourquoi ?
Si l’entreprise vend des prestations très spécialisées à quelques dizaines de clients par an, peut-être qu’elle n’a absolument pas besoin de 20 000 abonnés.
À l’inverse, développer de 30 % les demandes qualifiées provenant d’Instagram pourrait avoir beaucoup plus d’impact sur son activité.
Les réseaux sociaux restent un moyen, pas une finalité.
T : fixez une période
Enfin, votre objectif doit avoir une échéance.
Sans temporalité, vous pourrez toujours repousser l’analyse.
« Augmenter le trafic vers mon site » peut durer indéfiniment.
« Augmenter de 20 % le trafic provenant d’Instagram vers mon site au cours des six prochains mois » permet réellement de faire un bilan.
Exemples d’objectifs SMART pour les réseaux sociaux
La méthode devient beaucoup plus claire lorsqu’on la replace dans des situations concrètes.
Objectif SMART de notoriété
Objectif flou : « Faire connaître mon entreprise. »
Objectif SMART : « Augmenter de 25 % le nombre moyen de comptes non abonnés touchés chaque mois sur Instagram au cours des six prochains mois. »
La stratégie pourrait alors davantage travailler la découvrabilité des contenus, les collaborations, les contenus partageables ou les formats capables de toucher des personnes qui ne connaissent pas encore la marque.
Objectif SMART d’engagement
Objectif flou : « Créer une communauté engagée. », « Avoir des likes »…
Objectif SMART : « Augmenter de 20 % le nombre moyen de réponses et d’interactions avec nos stories Instagram au cours des quatre prochains mois. »
Le choix du type d’engagement dépend de ce que vous considérez réellement comme une interaction intéressante pour votre stratégie.
Objectif SMART d’acquisition
Objectif flou : « Trouver des prospects grâce aux réseaux sociaux. »
Objectif SMART : « Générer 50 nouvelles inscriptions qualifiées à ma newsletter provenant d’Instagram et LinkedIn au cours des trois prochains mois. »
Ici, atteindre davantage de personnes ne suffit pas. Il faut également travailler le passage entre le contenu et l’inscription : appels à l’action, lead magnet, landing page, promotion de la ressource…
Objectif SMART de conversion
Objectif flou : « Vendre davantage grâce à Instagram. »
Objectif SMART : « Générer 20 demandes de devis qualifiées provenant d’Instagram au cours du prochain trimestre. »
Les contenus devront alors progressivement rassurer, montrer l’expertise de l’entreprise, répondre aux objections, présenter ses prestations et orienter vers la prise de contact.
Objectif SMART de fidélisation
Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à attirer de nouvelles personnes. Une marque peut également vouloir entretenir davantage la relation avec ses clients existants.
Objectif SMART : « Augmenter de 15 % le nombre de clients existants participant aux événements et offres communiqués via Instagram au cours des six prochains mois. »
Dans ce cas, le contenu n’est plus uniquement pensé pour l’acquisition. Il devient également un outil de fidélisation.
À chaque objectif ses KPI
Une erreur assez fréquente consiste à regarder les mêmes statistiques pour toutes les publications.
Vous ouvrez Instagram Insights et vous vérifiez : vues, likes, commentaires, abonnés puis vous essayez d’en tirer une conclusion globale.
Mais un KPI n’a de sens que par rapport à un objectif.
Si votre objectif est la notoriété, vous pouvez notamment regarder la portée, les vues auprès des non-abonnés, les visites du profil ou l’évolution de certaines recherches liées à votre marque.
Si votre objectif est l’acquisition, les clics, inscriptions, téléchargements ou leads deviennent plus intéressants.
Pour la conversion, vous regarderez plutôt les demandes, rendez-vous, ajouts au panier ou ventes attribuables à vos actions.
Et pour l’engagement, vous pourrez analyser les commentaires, réponses, partages, sauvegardes ou interactions selon les formats utilisés.
Cela ne signifie pas que les autres chiffres deviennent inutiles. Simplement, ils ne doivent pas tous avoir le même poids dans votre analyse.
Attention aux vanity metrics
Les objectifs SMART peuvent malheureusement renforcer une mauvaise habitude : vouloir absolument faire progresser les chiffres les plus visibles.
Le nombre d’abonnés en est le parfait exemple.
Passer de 5 000 à 10 000 abonnés peut sembler être une réussite.
Mais si les 5 000 nouveaux abonnés ne correspondent absolument pas à votre cible, n’interagissent pas avec votre marque et n’achèteront jamais vos produits, qu’avez-vous réellement gagné ?
Même chose avec les vues.
Une vidéo à 500 000 vues peut être excellente pour votre notoriété. Mais si votre objectif était de générer des inscriptions à une formation et qu’elle n’en produit aucune, il faut également être capable de le constater.
À l’inverse, un contenu à 3 000 vues qui génère plusieurs demandes qualifiées peut être extrêmement performant. En bref, un gros chiffre n’est pas automatiquement un bon résultat.
Un contenu peut-il répondre à plusieurs objectifs ?
Oui et heureusement. Un Reel pédagogique peut simultanément améliorer votre visibilité, démontrer votre expertise, générer des sauvegardes et amener quelques personnes vers votre site.
Il serait artificiel de prétendre qu’un contenu ne peut avoir qu’un seul effet.
En revanche, lorsque vous construisez votre stratégie, il reste utile de savoir quelle est son intention principale.
Sinon, on finit facilement par attendre de chaque publication qu’elle fasse tout à la fois : beaucoup de vues, énormément d’interactions, des abonnés, des clics et des ventes.
Tous les contenus n’ont pas besoin de vendre directement. J’aborde justement cette distinction plus en détail dans mon article consacré aux 5 grandes stratégies de contenu pour les réseaux sociaux : notoriété, engagement, acquisition, conversion et fidélisation.
Comment intégrer ses objectifs SMART dans son calendrier éditorial ?
Une fois vos objectifs définis, ils doivent réellement influencer votre production de contenu.
Je recommande notamment d’ajouter une colonne « objectif » ou « intention » dans votre calendrier éditorial.
Lorsque vous ajoutez une publication, demandez-vous : « Pourquoi est-ce que je publie ce contenu ? »
Pas simplement : « Parce qu’il faut publier mercredi. »
Imaginons que votre objectif du trimestre soit d’augmenter les inscriptions à votre newsletter.
Vous pouvez évidemment continuer à publier des contenus de notoriété ou d’engagement.
Mais votre calendrier devrait également contenir suffisamment de contenus permettant de faire connaître votre ressource, de démontrer sa valeur, de travailler les problématiques auxquelles elle répond et d’inciter votre audience à s’inscrire.
Votre objectif SMART descend ainsi progressivement jusqu’à vos actions quotidiennes :
objectif business → objectif de communication → stratégie de contenu → calendrier éditorial → contenus → KPI → analyse.
C’est cette cohérence qui permet de savoir pourquoi vous faites les choses.
Faut-il fixer les mêmes objectifs sur Instagram, TikTok et LinkedIn ?
Pas nécessairement, une entreprise peut parfaitement utiliser plusieurs plateformes pour des rôles différents dans sa stratégie. Cela dépend notamment de sa cible, des usages de chaque réseau, de ses formats, de ses ressources et de son parcours de conversion.
Votre objectif sur TikTok pourrait par exemple être principalement lié à la découverte auprès d’une nouvelle audience, tandis que LinkedIn contribue davantage à votre crédibilité auprès d’une cible professionnelle.
Mais attention aux raccourcis du type « TikTok sert à la visibilité et Instagram sert à vendre » parce que les plateformes sont beaucoup plus polyvalentes que cela.
La bonne question est plutôt : quel rôle souhaitez-vous donner à chaque canal dans votre propre stratégie ?
C’est ensuite que vous pourrez définir les objectifs et KPI correspondants.
À quelle fréquence faut-il revoir ses objectifs SMART ?
Fixer un objectif en janvier pour ne plus jamais le regarder jusqu’au bilan de décembre ne présente pas énormément d’intérêt.
Suivez régulièrement vos indicateurs afin de comprendre votre progression. Cela ne signifie pas modifier votre objectif toutes les deux semaines dès qu’un chiffre baisse.
Une stratégie de contenu demande du temps. En revanche, vous pouvez faire des points mensuels ou trimestriels pour comprendre ce qui progresse, ce qui stagne et pourquoi. Et surtout, analysez vos résultats pour prendre des décisions.
Si un format génère énormément de portée mais très peu de visites sur votre profil, pourquoi ?
Si vos contenus génèrent du trafic mais que personne ne télécharge votre ressource, le problème vient-il réellement des réseaux sociaux ou de votre landing page ?
Si vous recevez davantage de demandes mais qu’elles sont mal qualifiées, votre message attire-t-il les bonnes personnes ?
Les KPI deviennent intéressants lorsqu’ils vous permettent de comprendre et d’ajuster, pas simplement de remplir un reporting.
Les objectifs SMART ne remplacent pas votre stratégie de contenu
Enfin, définir : « Je veux augmenter de 30 % mon trafic Instagram en six mois » ne vous dit pas comment y arriver.
L’objectif SMART définit la destination. Votre stratégie détermine le chemin.
Il vous reste ensuite à travailler votre cible, votre positionnement, vos messages, vos piliers de contenu, les formats, votre fréquence, vos canaux, votre calendrier éditorial, la diffusion et l’analyse.
Si vous souhaitez reprendre ces éléments dans leur ensemble, vous pouvez consulter mon article « Stratégie de contenu : guide complet pour construire une communication efficace ».
J’ai également créé un ebook gratuit consacré aux erreurs qui peuvent empêcher votre stratégie de contenu de fonctionner, accompagné de pistes concrètes pour les corriger.
Conclusion
Les objectifs SMART sont particulièrement utiles pour sortir d’une communication pilotée au ressenti.
« Je veux être plus visible », « je veux plus d’abonnés » ou « je veux vendre grâce à Instagram » peuvent être de bons points de départ mais ils ne permettent pas encore de piloter une stratégie.
Un bon objectif doit vous aider à répondre à trois questions : Qu’est-ce que nous cherchons réellement à obtenir ? Comment allons-nous savoir si nous progressons ? Et en quoi ce résultat contribue-t-il à notre activité ?
C’est seulement à partir de là que vos statistiques deviennent réellement intéressantes. Parce que l’objectif d’une stratégie de contenu n’est pas de faire monter tous les chiffres de votre tableau de bord. C’est de faire progresser ceux qui comptent pour votre entreprise.
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